(1)什么是終端

　　終端是指消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的交易場(chǎng)所，一般指零售商店。廣義的終端應(yīng)包括后直接把產(chǎn)品交給用戶(hù)的銷(xiāo)售人員或銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，如中介、直銷(xiāo)員。無(wú)特別說(shuō)明，本書(shū)使用的終端指的是零售商（包括其店面、人員等經(jīng)營(yíng)要素）。

　　如果我們把企業(yè)比作人體，那么，終端就好比人體的神經(jīng)末梢，慫接觸和反映外界信息的交接點(diǎn)。過(guò)去，企業(yè)整體觀(guān)念僅指企業(yè)內(nèi)部的“研發(fā)一生產(chǎn)一營(yíng)銷(xiāo)”的一體化，把產(chǎn)品扔給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商就“三不管”（不管產(chǎn)品如何擺放，不管零售商賣(mài)不賣(mài)得出去，不管用戶(hù)滿(mǎn)不滿(mǎn)意）了。注重終端營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在整體觀(guān)念上不僅僅是對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，而是更注重對(duì)終端直至用戶(hù)服務(wù)，通常制定一體化營(yíng)銷(xiāo)策略貫徹到終端，形成統(tǒng)一聯(lián)盟。這樣，終端就真正成了企業(yè)控制的神經(jīng)末梢，從而在市場(chǎng)中如魚(yú)得水。

　　?(2)為什么要重視終端的研究

　　自然環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)往往使生物體神經(jīng)高度緊張以適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)也一樣，每一個(gè)行業(yè)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哪個(gè)企業(yè)的神經(jīng)末梢（終端）發(fā)達(dá)，哪個(gè)企業(yè)就能占有市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代初，三株公司利用終端營(yíng)銷(xiāo)曾創(chuàng)造過(guò)70億元銷(xiāo)售額的奇跡；90年代末，當(dāng)“戰(zhàn)火”燒到家電行業(yè)時(shí)，各品牌企業(yè)紛紛搶占終端，百招奇出，甚至不擇手段，雙方各自派到商場(chǎng)里的促銷(xiāo)員有時(shí)還打起來(lái)?？梢?jiàn)，終端是兵家必爭(zhēng)之地，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家居裝飾行業(yè)．臺(tái)灣企業(yè)如金元、羅馬等早進(jìn)入大陸市場(chǎng)應(yīng)用終端營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取得了驚人的業(yè)績(jī)。建材企業(yè)更視終端研究的主要原因有：

　　家居裝飾消費(fèi)興起。

　　市場(chǎng)的重心從工程市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到家居裝飾市場(chǎng)，消費(fèi)主體從公有轉(zhuǎn)移劍個(gè)人。過(guò)去，購(gòu)買(mǎi)者主要是開(kāi)發(fā)商或工程公司，購(gòu)買(mǎi)決策專(zhuān)業(yè)化、理性化，關(guān)心的是價(jià)格及質(zhì)量指標(biāo)。而個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策更多的是非專(zhuān)業(yè)的感性化，他們關(guān)心的是整體的裝飾，往往喜歡親自感受產(chǎn)品外觀(guān)及質(zhì)量，消費(fèi)者需要這樣的一個(gè)展示空問(wèn)。

　　個(gè)人消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的局限性。

　　家居裝飾行業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)起步比較晚，至今叫老百姓說(shuō)出哪個(gè)品牌的產(chǎn)品很好，恐怕好的企業(yè)和一般企業(yè)差別不大。對(duì)于這種情況，店面的展示和導(dǎo)購(gòu)起的作用非常大。因此，各廠(chǎng)家都在搶占終端，推出許多終端優(yōu)惠政策。

　　競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈

　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，家居裝飾行業(yè)中僅建陶企業(yè)子啊全國(guó)不下6000家，需求是僅僅占生產(chǎn)能力的一半。而且，低檔產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，而有檔次產(chǎn)品仍然有很大的贏利空間，臺(tái)資企業(yè)利用他們家居品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)迅速占領(lǐng)了大陸的有檔次產(chǎn)品市場(chǎng)，如金元、羅馬、現(xiàn)代，他們幾乎沒(méi)有在電視、報(bào)紙做什么廣告，而是專(zhuān)賣(mài)店打造品牌，他們的成功引來(lái)了更多的后來(lái)者，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。